Statistika gana niūri: tik apie 25% pirmą kartą apsilankiusių svečių sugrįžta per 90 dienų, o beveik 70% nė karto neperžengia vieno vizito ribos.
Tuo tarpu restoranai, kurie sąmoningai investuoja į svečių išlaikymo (retencijos) strategijas, mato visiškai kitokius rezultatus. Skirtumas tarp restorano, kuris praranda svečius, ir to, į kurį jie nuolat grįžta, dažnai susiveda į vieną dalyką: gerai suprojektuotą lojalumo kūrimo požiūrį.
Kas yra „retencijos spraga“?
Problema nėra ta, kad restoranai neturi svečių. Problema ta, kad jie neturi pakankamai sugrįžtančių svečių. Šakos duomenys rodo, kad vidutinis restorano lankytojas apsilanko vos apie 1,2 karto per mėnesį, o geriausiai veikiančios vietos pasiekia 1,5–1,6 vizito dažnį per mėnesį. Atrodytų, nedidelis skirtumas, tačiau jis reiškia apie 22% didesnes pajamas iš vieno svečio.
Kas sukuria šią spragą? Nenuoseklus įsitraukimas. Dauguma restoranų bendrauja su svečiais tik jų apsilankymo metu. Kai vakarienė baigiasi, ryšys nutrūksta. Be tikslingų „prisilietimo taškų“ tarp vizitų, svečiai pamažu nukeliauja pas konkurentus.
Skaičiai tai aiškiai parodo:
- prarastas (churned) svečias reiškia maždaug 500 EUR gyvenimo trukmės vertę (LTV),
- nuolatinis svečias sugeneruoja apie 620 EUR LTV,
- perkelti svečią iš „atsitiktinio“ į „nuolatinio“ statusą paprastai reikia vos 1,8 papildomo vizito.
Tas maždaug 120 EUR skirtumas iš vieno svečio gali pasirodyti nedidelis, tačiau visoje svečių bazėje tai išsiplečia į labai reikšmingą papildomą pajamas.
Kaip išmanios lojalumo programos uždaro šią spragą?
Efektyvios lojalumo programos veikia todėl, kad sukuria nuoseklias, aiškias priežastis svečiams sugrįžti. Vietoje vilties, kad klientas „tiesiog prisimins“ jūsų restoraną, jūs suteikiate konkrečias paskatas padaryti jį savo įpročiu.
Sėkmingiausias programas vienija keli bendri bruožai:
- Aiški progresijos schema – svečiai tiksliai žino, ką turi padaryti, kad gautų naudą, ir kokia yra tos naudos vertė.
- Dažni įsitraukimo taškai – reguliari komunikacija palaiko restoraną „mintyse“ tarp vizitų.
- Personalizacija – pasiūlymai ir apdovanojimai atitinka konkretaus žmogaus įpročius ir skonį, o ne yra visiškai bendriniai.
- Minimalios kliūtys dalyvauti – prisijungti ir kaupti naudą turi būti lengva ir greita.
Kai restoranai įdiegia šiuos elementus, rezultatai yra aiškiai matuojami. Lojalumo programų nariai lankosi apie 20% dažniau ir išleidžia apie 20% daugiau per apsilankymą nei svečiai, neprisijungę prie programos. Nusistovėjusios programos (veikiančios bent trejus metus) padidina vidutinę užsakymo vertę maždaug 15–25%.
Skaitmeninės integracijos vaidmuo
Tradicinės popierinės „štampavimo kortelės“ užleidžia vietą skaitmeniniams ekosistemoms, kurios daro kur kas daugiau nei tik skaičiuoja apsilankymus. Šiuolaikinės lojalumo platformos jungiasi su POS sistema, mobiliųjų užsakymų kanalais ir mokėjimų apdorojimu, sukurdamos vientisą patirtį svečiui.
Pažiūrėkime, kaip skaitmeninė integracija keičia svečio kelionę:
- svečias nuskenuoja QR kodą prie stalo ir per kelias sekundes prisijungia prie lojalumo programos,
- iš karto gauna pirmąją naudą – tai kuria teigiamą sustiprinimą,
- sistema automatiškai fiksuoja jo pasirinkimus ir apsilankymų dažnį,
- tinkamu metu siunčiami suasmeninti pasiūlymai skatina sugrįžti,
- naudos panaudojimas vyksta per kelias sekundes, be rankinio darbo.
Ši automatizacija svarbi, nes pašalina trintį. Restoranai, naudojantys mobiliuosius įrenginius atsižvelgiančias (mobile‑friendly) lojalumo programas, fiksuoja iki 60% didesnes klientų išlaidas. Pats patogumas tampa lojalumą stiprinančiu įrankiu.
Kaip paversti atsitiktinius svečius nuolatiniais?
Didžiausia galimybė daugeliui restoranų slypi atsitiktinių svečių konversijoje į nuolatinius. Ši grupė sudaro apie 19% tipinės svečių bazės ir reikalauja palyginti mažiausių pokyčių.
Svečias, kuris apsilanko tris kartus per metus, su tinkama motyvacija gali tapti svečiu, kuris ateina šešis kartus per metus. Toks „perėjimas“ sugeneruoja maždaug 300 EUR papildomos vertės iš vieno svečio. Paversti vos 10% atsitiktinių svečių nuolatiniais reiškia apie 21 000–22 000 EUR papildomų metinių pajamų vienai vietai.
Veiksmingos taktikos tokiai konversijai:
- Dažnio bonusai – augančios naudos už eilinius apsilankymus (pvz., kas trečias vizitas su dvigubais taškais).
- „Kryžkelės“ ir pasiekimų pažymėjimas – specialūs pasiūlymai, kai svečias pasiekia „nuolatinio“ statusą.
- Kampanijos, paleidžiamos pagal elgseną – automatinės žinutės, kai svečias seniai nebuvo užsukęs.
- Taškų sistema – lankstus modelis, leidžiantis svečiams kaupti taškus ir panaudoti juos jiems patogiu būdu.
Konkurencinis pranašumas
Rinkose, kur konkurencija kainomis tampa vis intensyvesnė, lojalumo programos suteikia pranašumą, kuris neapsiriboja vien nuolaidomis. Lojalumo programų nariai yra apie 31% mažiau linkę pereiti pas konkurentą vien dėl kainos. Šis emocinis ryšys su jūsų prekės ženklu tampa savotišku „gynybiniu grioviu“ nuo konkurencijos.
Restoranai, kasmet investuojantys maždaug 1 200–2 500 EUR į retencijos automatizavimą, uždirba papildomai apie 75 000–120 000 EUR pajamų vienai vietai. Tokio sprendimo grąža dažniausiai siekia 2–5 kartus, o atsipirkimo laikotarpis svyruoja apie 8–14 mėnesių.
Kaip susikurti savo svečių išlaikymo strategiją?
Veiksmingiausios lojalumo programos sujungia patrauklią vertės pasiūlą ir žmogaus psichologijos išmanymą. Svečiai nori ne tik nuolaidų – jie nori jaustis vertinami. Jie tikisi patogumo. Jie vertina personalizuotą požiūrį.
Pradėk nuo atsitiktinių svečių identifikavimo – tų, kurie užsuka kelis kartus per metus. Sukurk programą, kuri jų kitą apsilankymą paverstų akivaizdžiai naudingesniu ir malonesniu. Pasitelk duomenis, kad suprastum, ką jie dažniausiai užsisako, kada ateina ir kas galėtų paskatinti juos sugrįžti greičiau.
Tuomet matuok tai, kas svarbiausia: vizitų dažnį, vidutinę sąskaitos vertę ir svečio gyvenimo trukmės vertę (LTV). Stebėk, kiek svečių pereina iš „atsitiktinio“ į „nuolatinio“ statusą. Būtent šie rodikliai parodys, ar tavo retencijos strategija veikia.
Apie GlobalTips
„GlobalTips“ padedame restoranams kurti tokias svečių išlaikymo strategijas naudodami integruotą platformą, kuri apjungia interaktyvius QR meniu, skaitmenines lojalumo programas ir svečių analitiką. Mūsų sistema sklandžiai susijungia su esama POS aplinka, automatizuodama įsitraukimo veiksmus, kurie atsitiktinius lankytojus paverčia nuolatiniais svečiais. Daugiau nei 1 400 restoranų visoje Europoje jau naudoja „GlobalTips“, kad supaprastintų operacijas ir didintų pajamas, kurdami protingesnius, duomenimis paremtus santykius su savo svečiais.
