Dauguma restoranų bekontaktį užsakymą naudoja tik dėl greičio ir nepasinaudoja antru šio sprendimo sluoksniu. Tai praleista galimybė, nes pakartotinius apsilankymus lemia ne tik tai, kaip greitai buvo pateiktas užsakymas, bet ir tai, ar restoranas apskritai ką nors prisimena apie svečią.
Šiame straipsnyje į bekontaktį užsakymą žiūrime būtent iš šios pusės: ne kaip į greičio įrankį, o kaip į pagrindą atpažinti grįžtančius svečius ir paversti pavienius apsilankymus įpročiu.
Kodėl vien greitis nepaaiškina pakartotinių apsilankymų
Greitesnis užsakymas pašalina trintį, o mažesnė trintis gerina patirtį konkretaus apsilankymo metu. Tačiau pasitenkinimas vienu apsilankymu ir sprendimas grįžti po trijų savaičių yra skirtingi dalykai. Svečiai grįžta į restoranus, kuriuose jaučiasi atpažįstami: kur prisimenamas mėgstamas užsakymas, kur grįžtantis svečias gauna mažą dėmesio ženklą, kur antras apsilankymas bent šiek tiek skiriasi nuo visiškai naujo svečio pirmo karto.
Standartinis QR užsakymo procesas pats savaime to nesukuria. Jis gerai apdoroja užsakymą, bet pamiršta svečią tą akimirką, kai jis išeina. Lojalumo efektas atsiranda tik tada, kai bekontaktis užsakymas sujungiamas su tuo, kas išlieka tarp apsilankymų: lojalumo paskyra, išsaugota užsakymų istorija, atpažįstamu įrenginiu arba telefono numeriu.
Kas iš tikrųjų keičia svečių elgesį per kelis apsilankymus
- Grįžtančio svečio atpažinimas, net ir minimalus. Paprasčiausias variantas: svečias, kuris pirmo apsilankymo metu prisijungė prie lojalumo programos, antro apsilankymo metu mato „sveiki sugrįžę“ ir savo ankstesnį užsakymą kaip pakartotinio užsakymo vienu paspaudimu parinktį. Vien tai sutrumpina sprendimo priėmimą ir parodo, kad restoranas kažką išsaugojo iš praėjusio karto. Daugelis konkurentų, kurie vis dar naudoja paprastus popierinius meniu, to nedaro.
- Užsakymų istorija kaip personalizacijos pagrindas. Po kelių apsilankymų pradeda matytis modeliai: svečias, kuris darbo dienų rytais visada užsisako flat white ir kruasaną, yra visai kitas komunikacijos adresatas nei tas, kuris ateina tik savaitgalio brunchui. Tai leidžia restoranui pritaikyti pasiūlymus, pavyzdžiui, gimtadienio desertą arba lojalumo nuolaidą, suplanuotą pagal įprastą svečio apsilankymo dieną, užuot siuntus tą pačią bendrą akciją visiems.
- Mažesnė sprendimo kaina grįžtant. Nauji svečiai mato visą meniu ir kiekvieną kartą turi rinktis nuo nulio. Grįžtantys svečiai, turintys užsakymų istoriją, gali vienu paspaudimu pakartoti mėgstamą užsakymą arba gauti aktualų pasiūlymą pagal ankstesnius pasirinkimus. Mažesnės pastangos norint užsisakyti dar kartą yra tylus, bet realus veiksnys, didinantis grįžimo dažnį, ypač grab-and-go ir greito aptarnavimo formatuose.
- Lojalumas kaip natūrali užsakymo dalis, o ne atskiras prašymas. Prisijungimo prie lojalumo programų rodikliai dažnai būna žemi, kai reikia atlikti atskirą veiksmą: pildyti formą arba atsisiųsti programėlę. Kai prisijungimas vyksta tame pačiame žingsnyje kaip QR užsakymo arba mokėjimo užbaigimas, registracija tampa beveik be trinties. Būtent tai užpildo duomenų bazę, nuo kurios priklauso visas šis mechanizmas.
Realus svečio kelias per kelis apsilankymus, o ne tik vieną kartą
- Pirmas apsilankymas: svečias nuskaito kodą, įprastai užsisako ir atsiskaitymo metu gauna galimybę vienu paspaudimu prisijungti prie lojalumo programos – be atskiros programėlės ir be formos.
- Tarp apsilankymų: jei restoranas ką nors siunčia, tai remiasi pirmo apsilankymo duomenimis – aktualus pasiūlymas, o ne masinė nuolaida. Svečias, kuris užsisakė konkretų patiekalą, gauna su juo susijusį priminimą, o ne bendrą „grįžkite pas mus“ žinutę.
- Antras apsilankymas: svečias atpažįstamas per lojalumo prisijungimą arba išsaugotą profilį, mato savo ankstesnį užsakymą kaip greito pakartojimo parinktį, o užsakymo procesas jau atrodo šiek tiek asmeniškesnis.
- Laikui bėgant: susikaupia pakankamai apsilankymų, kad restoranas galėtų atpažinti tikruosius nuolatinius svečius, suprasti jų realius užsakymo įpročius ir nukreipti išlaikymo veiksmus, pavyzdžiui, mažą privilegiją ar pasiekimo atlygį, į svečius, kuriuos verta išlaikyti, o ne skirti biudžetą vienodai visiems.
Tai yra ciklas, kuris bekontakčio užsakymo diegimą paverčia tikru lojalumo varikliu: kiekvienas apsilankymas šiek tiek pagerina kitą, užuot kiekvieną kartą pradėjus nuo nulio.
Kodėl tai veikia tik su tinkamu techniniu pagrindu
Keli įgyvendinimo sprendimai lemia, ar toks ciklas apskritai gali egzistuoti:
- Užsakymo sistema turi gebėti atpažinti grįžtantį svečią – per lojalumo prisijungimą, išsaugotą mokėjimo būdą arba telefono numerį, pateiktą atsiskaitymo metu. Be to kiekvienas apsilankymas lieka anoniminis, o istorija negali kauptis.
- Užsakymų istorija turi išlikti ir būti naudojama, o ne tik saugoma apskaitai. Restoranui reikia paprasto būdo kito užsakymo metu matyti, ką šis svečias užsisakė praėjusį kartą.
- Prisijungimas prie lojalumo programos turi vykti užsakymo arba mokėjimo procese, o ne kaip atskiras žingsnis, kurio svečiai greičiausiai patys neatliks.
- Turi likti galimybė kreiptis į darbuotoją svečiams, kurie nenori naudotis telefonu pagrįstu procesu. Lojalumo ciklas veikia tiems, kurie į jį įsitraukia, o bandymas visus priversti naudotis vienu keliu gali atstumti tuos, kuriems tai netinka.
Dažni būdai, kaip restoranai patys susilpnina šį efektą to nepastebėdami
- Lojalumo traktavimas kaip papildomos programėlės, kurią svečiai turi atsisiųsti atskirai, o ne kaip užsakymo proceso dalies. Vien tai smarkiai sumažina prisijungimų skaičių.
- Užsakymų istorijos rinkimas, bet jos nenaudojimas – duomenys lieka valdymo skydelyje, kurio niekas netikrina, o kiekvienas svečias vis tiek sutinkamas kaip nepažįstamas, nepriklausomai nuo apsilankymų skaičiaus.
- To paties pasiūlymo siuntimas visiems vietoj sukauptų užsakymų duomenų naudojimo, kad būtų atskirtas nuolatinis svečias nuo pirmą kartą atėjusio.
- Technologijos matomumas, bet atpažinimo nematomumas – svečiai aiškiai mato QR kodą, bet penkto apsilankymo metu nesijaučia kitaip nei per pirmąjį. Taip iššvaistomas visas duomenų sluoksnis, kurį bekontaktis užsakymas galėjo sukurti.
Kur čia tinka GlobalTips
GlobalTips sujungia QR užsakymą, mokėjimą ir prisijungimą prie lojalumo programos į vieną procesą, todėl svečių atpažinimas ir užsakymų istorija natūraliai kaupiasi kaip įprasto aptarnavimo dalis – be atskiros programėlės atsisiuntimo ar rankinės registracijos lojalumo programoje. Restoranams naudingas klausimas yra ne tik „kaip greitai veikia mūsų užsakymas“, bet ir „ar mūsų sistema prisimena svečią tarp pirmo ir antro apsilankymo“ – nes būtent šis mechanizmas pakartotinį srautą paverčia įpročiu, o ne atsitiktinumu.
Lojalumas kuriamas tarp apsilankymų, o ne vieno apsilankymo metu
Bekontaktis užsakymas pagreitina vieną apsilankymą, tačiau pakartotiniai pardavimai atsiranda iš to, kas vyksta tarp apsilankymų: ar svečias atpažįstamas, ar jo pasirinkimai prisimenami ir ar grįžti yra lengviau nei pradėti nuo pradžių. Greitas QR procesas be atminties fone vis dar yra tik greitesnis būdas priimti užsakymą. Sujungtas su lojalumo sluoksniu, kuris iš tikrųjų naudoja svečio istoriją, jis tampa priežastimi, dėl kurios svečiai grįžta antrą ir trečią kartą.
